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新媒体时代短视频营销的策略

 2021-11-24 04:35  来源:期刊投稿网 
摘要:新媒体时代,移动互联技术的应用极大地改变了人们的生活和工作方式,智能移动终端设备的普及也促进了各行各业营销阵地的转移。借助短视频传播快、制作简便、碎片化传播、社交化分享等特点,移动短视频迅速赢得了大批的用户,成为了当下最炙手可热的营销载体。进入网络整合营销时代,如何利用好短视频营销这一新兴推广渠道,深度挖掘移动市场庞大的流量池,实现快速变现已经成为企业研究的重点问题。

  周琪慧

  (郑州城市职业学院,河南 郑州 452370)

  摘 要:新媒体时代,移动互联技术的应用极大地改变了人们的生活和工作方式,智能移动终端设备的普及也促进了各行各业营销阵地的转移。借助短视频传播快、制作简便、碎片化传播、社交化分享等特点,移动短视频迅速赢得了大批的用户,成为了当下最炙手可热的营销载体。进入网络整合营销时代,如何利用好短视频营销这一新兴推广渠道,深度挖掘移动市场庞大的流量池,实现快速变现已经成为企业研究的重点问题。

  关键词:新媒体;短视频营销;传播

  中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:2096-5079 (2021)20-0058-03

  一、引言

  目前,移动短视频行业以星火燎原之势飞速发展,并逐渐走向成熟。而步入成熟期后,各大资本竞相追逐,企业、商家纷纷将目光投向移动短视频营销,投入人力物力介入短视频创作领域。2019年短视频营销调查显示,短视频营销的行业渗透率超95%,引起了数字营销决策者的高度重视[1]。经过几年的成长,移动互联网平台累积下庞大的用户基础,为短视频市场热潮持续增温,市场野蛮生长过程中暴露了多起不良行为。经过政府监管部门的持续监督和纠偏,各平台主体的建设和约束作用不断增强,市场在良性内容、生态构建、行业共识的达成方面有了实质性进展。创作领域,围绕内容本身的争夺和竞争愈发白热化,各平台用户的口味越来越挑剔,注意力资源越来越分散。在这样的背景下,短视频内容创作需要垂直化的发展趋势,以质量取代数量,作为市场竞争重要的砝码。

  二、短视频和短视频营销的内涵界定

  “媒介即讯息”,传播和其他人类活动必须依赖某种媒介。短视频是企业实行短视频营销的基础。厘清短视频和短视频营销传播的概念,有利于与之相适应的短视频营销决策和营销活动的开展。

  (一) 短视频界定

  短视频是指借助互联网上传播的内容时长一般控制在一分钟左右的视频传播形式。短视频的制作门槛低,信息呈现方式融合了文字、视频、语音,具有泛娱乐化碎片化的天然属性,迎合了“读秒时代”的用户信息阅读习惯。主要传播特征有速度快、立体化、创作与分享方式多样、社会互动性强等。短视频这种传播形式的发展是内外因联动作用的结果。一方面,移动互联网技术、移动终端设备、快速拍摄与美化编辑技术、大数据技术为其发展提供了外部支持。另一方面,社交化营销场景,碎片化信息消费习惯、大众化和定制化的精准推送是其发展的内部逻辑[2]。

  (二) 短视频营销

  新媒体时代,随着移动APP视频社交应用的迅猛发展,短视频正从单纯的信息载体变成热度极高的网络化销售传播方式。短视频营销是指企业以短视频为传播载体,向既有的消费者和潜在消费者传递产品信息,对受众的认知、态度和行为产生影响,最终实现消费转化的营销路径。传统媒体时代,广告营销主要围绕信息到达率和复现率来增强受众记忆点,强化品牌认知。新媒体时代,短视频营销能够把握产品与消费者的接触节点,纵向深入,激励转化。借助短视频平台,企业可以整合互联网大数据,迎合网民观看习惯和观看喜好,实现精准推送,实现病毒式传播,高效率转化。

  三、短视频营销的特点

  短视频营销之所以能够绕开用户屏蔽,成为用户群体喜闻乐见的营销方式,主要基于以下几个主要特点:

  (一) 移动客户端传播方式

  在移动互联网技术和智能终端技术的加持下,手机版APP操作界面极为简单,点赞、转发、评价、打赏等功能一应俱全。中国互联网络发展状况调查显示截至 2020年3月,手机版应用软件的用户规模突破8.97亿,为短视频类应用软件的发展提供了坚实的用户基数。受新冠肺炎疫情影响,智能手机成为居家隔离期间的主要娱乐手段。以短视频抖音为例,2020年1月5日,其日活跃用户数在己经突破4亿。

  (二) 内容生产简易化

  短视频应用软件的功能不断优化,创作模式“0门槛”,生产成本大幅降低,内容生产简易化。在创作之初,不少素人网红本身不具备视频拍摄、剪辑基础,但应用APP的视频编辑功能,指尖轻轻滑动就能轻松实现分镜头录制,植入缩放、AR、裂变等特效变得得心应手。移动短视频用户与内容创作者的距离越来越近。普通百姓得以随地随心使用应用软件的拍摄、制作功能发布自己的作品。只要勤加练习,大量接地气的视频也可以达到专业设备的水准。传统意义上的受众也可以参与到创作过程中来,从而产生多层次的体验感。内容生产简易化使得用户生产内容成为主流,促进了短视频创作的内容繁荣。

  (三) 碎片化传播

  几秒到几分钟时常的短视频使得录制与观看都更为便捷,能够填补人们的碎片化时间,适应现代人的快节奏信息阅览方式。内容上,短视频长于激活价值链的长尾部分,随时捕捉,随手一拍的小视频更能够贴近日常生活。利用碎片化时间,短视频营销也就变成了过程间断化、效果持续化营销,实现了营销效果最大化。

  (四)分享社交化

  具备高日常贴合度和高生活关联性的视频内容还容易引发粉丝效应,在粉丝的自发分享过程中积累潜在消费群体。目前,以抖音、快手为代表的移动短视频 APP基本都支持微信、QQ等社交软件账号一键登录,为以转发、分享为主的视频社交提供便捷。各行业营销主体得以通过短视频的社交分享,增加曝光度,在多次转播中触达私域流量价值。

  四、短视频和短视频营销传播的现实意义分析

  (一) 营销入口价值

  营销入口价值是实现其他价值的开始。在这个高速发展的时代,互联网经济市场瞬息万变,互联网企业之间的流量争夺空前激烈。阿里巴巴、腾讯、百度、今日头条及其他互联网巨头们开发出来的原始流量己经被企业营销者们瓜分完毕,流量格局已较为固定,各家营销活动找到且形成了固定受众及商业模式。随之,流量稀缺成为新媒体时代经济发展的主要矛盾。便捷、社交、个性化的移动短视频通过更新娱乐、社交方式解开了制约互联网经济发展的枷锁,颠覆了传统媒体与受众的关系,迎合了用户群体的娱乐化心理,激活企业已有流量池中的僵尸流量,为营销主体创造了一种聚集流量的新营销入口[3]。企业得以通过布局短视频行业, 将快手、抖音、火山小视频、西瓜视频等不同的短视频软件作为营销入口,集聚用户流量,激活僵尸流量,挖掘受众群体,获得新的营销空间。

  (二) 营销标签价值

  市场营销的起点就是寻找产品对应的消费人群。 当前,我国市场经济由卖方市场转向买方市场,并呈现多元化的发展趋势。掌握消费者需求,为其精准推送甚至打造量身定做的个性化消费品成为传统集体销售的转型方向。传统媒体时代,寻找目标客户依靠应用平台的用户分类功能,少数的优质创作者和热门内容吸附了多数受众,但存在部分受众找不到匹配领域的缺陷。 移动互联网时代,买卖双方之间仍然存在信息不对称的情况,商家无差别地营销投放造成宣传资源的严重浪费。移动短视频能够着眼大市场之外的小市场,聚合小众内容、特定品类的受众、制定精准营销策略,实现利益最大化[4]。短视频行业能够在大热门之外深度挖掘每个细分门类的经济价值,从而促进“流量池”的平均分配,拓宽营销活动的覆盖面,解决目标市场的信息到达问题。并且,随着移动短视频智能算法和兴趣标签体系的进一步成熟,资源整合的市场垂直细分将更贴近消费者,助力营销主体实现营销价值。

  五、短视频传播方式

  (一)企业自主录制短视频

  企业可以在各大短视频平台创建自己官方账号, 定期推送自主录制的品牌宣传或创意活动短视频,实现企业形象的展示,提高知名度及曝光率。短视频内容还可以围绕新品宣传,从产品本身出发,充分利用短视频平台的社交化属性,推送趣味和实用内容,吸引潜在客户的注意。从与客户互动的角度来说,短视频能够重构商家与消费者的关系。受众对企业自主录制短视频的评价反馈可以为企业收集市场信息,从而为企业适时调整方向提供依据。企业借短视频增加自己的公众活跃度,也能激发用户与企业理念产生共鸣,在用户与品牌的互动中巩固消费者的品牌忠诚度。

  (二) 病毒式传播

  移动短视频具有强娱乐性和话题性,除直接投放外,再次乃至多次分享传播为其效果内容增值提供了良好条件。用户在自主观看为其量身打造高品质的短视频后产生共鸣,进入私域流量领域分享给第三方平台的其他用户,发生病毒式传播的营销效果。短视频领域的病毒式传播还可以体现为短视频制作过程中选取的配音、Logo、主题等背景素材,使短视频在第一时间吸引到老用户的关注,在浏览短视频的过程中发表评论,获得热度值。

  (三) 植入式短视频营销

  面对传统传播媒介上单纯的硬性广告,用户一般会有抵触心理,因而较难实现其深度说服价值。移动短视频以泛娱乐化的故事呈现为主,通过搞笑逗趣或者发人深省的剧情被大部分受众所认可并喜欢。产品信息或者企业理念能够以不知不觉的形式获取受众的熟悉度和认同感,从而为实现用户转化,获得更多的商业效益提供了良好基础。

  六、移动短视频的营销变现方式

  当前,移动短视频呈现多元的变现方式,主要有电商变现、娱乐变现、广告变现、用户付费变现四种。其中,前三种变现速度快、效率高,表现最为强劲,而随着行业变现体系的丰富,作为补充和创新的用户付费的变现能力将会逐步显露。

  (一)“边看边买”的电商变现模式

  电商变现是通过拍摄从全方位、多角度介绍产品的广告短视频,以最直观的图文结合方式,使用户对产品外观、质量、味道等性质获得身临其境的体验,感受到商品的特性和亮点,激起用户对产品产生强烈购买欲望,通过产品链接直接购买或登录到第三方电商平台产生消费行为。用户在接收信息时,处于短视频营销链路的内容转化前阶段,在注意力被锁定后,进入“边看边买”的转化链路,经过一步步引导,从短视频内容场景进入电商场景,实现线上流量转化向线下客户的转化。2020年的短视频电商流量趋势显示,相对于直播等其他带货方式,头部主播爱发视频,借助“内容十电商”的电商变现模式产生的成交量占比更高。

  (二)“片段消费”的娱乐变现模式

  随着时下年轻一代对物质追求的满足,精神领域的需求逐渐旺盛,移动短视频以“娱乐至死”的精神,将娱乐行业视为重点变现区域。受众群体的娱乐时间亦呈现“碎片化”的特点,利用其“移动”的随处性、“短” 的碎片化及“视频”的呈现方式,移动短视频完美切合了时下受众的娱乐需求。移动短视频将音乐、电影及游戏作为主要引流板块,并逐步囊括网剧、影视剧解说,动漫趣味解说、幕后花絮揭秘、小说听书等周边业态, 娱乐变现体系不断完善,以优质体验感为各个阶层、各个年龄段、各个区域的各种用户群带来福音。

  (三)用户“自觉选择”的广告模式

  不论是传统媒体还是新媒体,广告都是流量变现的最常用变现渠道。“广告视频化”更是成为广告界的发展大势。相较传统广告,短视频广告具有成本低廉、高触达率的优势。短视频广告可以粗略的划分为原生广告、贴片广告、信息流广告三类。其中,原生广告最能体现对用户“自觉选择”的尊重,感兴趣就看,不感兴趣就可以关闭,将自主权交给受众。同时,原生广告能够将广告与视频内容实现浑然一体的结合效果,以创意为主线,实现内容及广告的同步传递。视频开始之前、内容中间及结尾部分插入的贴片广告也通过设置“跳过”或“关闭”按钮,为受众提供对等的身份,让用户自主选择观看与否。所谓信息流广告就是通过软植入绕过用户屏蔽,将广告内容融入用户浏览的信息流中,目前在资讯媒体中的实践效果最优。

  (四) 用户付费的变现方式

  目前,面对国内互联网长期的免费市场,用户付费的变现模式尚处于萌芽期。但随着移动短视频营销标签价值的不断作用,用户付费将成为移动短视频营销及商业贡献的主要力量之一。在短视频市场作用下,自媒体知识人创作的高端、专业、有深度的优质内容将成为调动用户付费的意愿的敲门砖。教育领域与咨询领域将首先成为知识付费探讨与尝试的热门。这种变现场景能够满足用户利用碎片化时间随时随地进行充电的需求。随着知识点单独购买到月度会员费用、季度会员费用至包年会员费用,支付体系逐渐成型,这种变现方式的开发空间将进一步拓展开来。

  七、短视频营销的实践策略

  (一) 持续优化良性内容生态

  内容质量是决定传播效果的核心因素。短视频的成败取决于分秒之内,在利益的驱使下,短视频市场乱象频生,许多短视频创作者违背社会主流价值观,为博眼球、蹭热度、假吃、剪辑、道具等手段无所不用其极。 虽然政府监管部门的监督和纠偏在一定程度上打击了这些行为,但短视频行业发展必须依赖各平台、创作者、营销企业等主体在良性内容、生态构建、行业方面达成共识。这需要创作者在制作过程中不仅要内容为王,还要有正确的价值观导向,提高自身的媒体素质和制作技术,重视视频作品质量。平台主体方面应在探索中增强自身的建设和约束作用,加强审核环节的内容把关,剔除低质量、无厘头、毁三观的视频。

  (二) 垂直化的专业内容

  短视频时代,内容制作成本低,拿起手机,人人都是创作者。但互联网信息产业的繁荣,短视频数量的暴增也导致受众的注意力被过度分散。短视频营销模式要避免分散的缺陷,做垂直化的专业内容,即坚持用一个账号输出同一领域的内容。如今天美妆、明日家居、 后天车评就是内容不垂直,内容不垂直会导致受众的定位模糊,也无法保证视频的专业性和持续性产出。因此,在建立账号之初,就应综合用户角度和自身优势做好账号定位。账号定位确定以后,选题方向、脚本风格、 拍摄手法、视频剪辑包装、水印Logo及留言区互动等板块的大致方向也就确定了。垂直化的专业内容能够使关注过的用户一看到账号名字就大致明白内容方向。 因而,精准定位也为精准的个性化推荐和培育更多忠实的用户打好了基础。

  (三) 实现整合营销

  虽然短视频坐拥千亿级市场,且因其对娱乐行业的号召力、对流行风向的感知力和对热点内容的生产力在平台方获得了相对稳定的地位,但其强娱乐属性导致短视频营销在众多营销渠道中并不具有权威性。 随着现有市场用户被开采完毕,短视频行业将在二三线城市及以下的潜在领域展开激烈的竞争。而传统的营销手段在各类新型营销渠道的冲击下更是不能满足客户的需求。所以,任何一种营销手段都难以保证做到新媒体时代的营销的全覆盖。各类营销人员只有整合线上线下渠道和营销资源,不断寻找和探索新的跨界合作方式,才能实现立体化、多渠道、人性化的营销传播,获得综合投资收益。

  (四) 保护短视频版权

  面对移动短视频软件侵权方面暴露出的问题,我国学者张璇首先提出并探讨了移动短视频内容是否是受法律保护的作品的问题,结论为:只要是集结了作者智慧与情感的作品就要受到法律的保护。移动短视频的发展热潮己经超出现有法律的版权保护范畴,因此,我国相关法律及规范制度应及时调整,在各行为主体之间应明确责任,划清界限。对于移动短视频行业的盗版侵权,要善于发挥监管技术,从平台管理与内容审核方面加强管理。建立版权纷争解决机制,对违法者加大惩罚力度。对于内容生产者来说,要增强法律意识,立足自我表达需求,树立原创精神。

  八、结束语

  综上所述,在新媒体时代的今天,移动短视频发展势不可挡。短视频营销利用其吸引力集聚了大量用户群体,重塑了流量格局,为营销主体挖掘新的经济效益提供了新的营销增长空间。针对目前短视频领域存在的问题,要建立健全内容版权保护机制,激发用户原创生产的积极性,把握短视频的营销入口和营销标签价值,不断优化创作生态,实现内容的垂直化发展,实现短视频营销与各传统营销渠道的资源整合,把握新的发展红利。

  参考文献:

  [1]张静,王敬丹.新媒体时代下的短视频营销传播——以抖音为例[J].杭州师范大学学报(社会科学版).2020,42(04): 113-120.

  [2]朱坤福.短视频营销现状分析及策略研究[J].老字号品牌营销,2020(12):13-14.

  [3宗晓敏.移动短视频的营销价值及其商业变现研究[J].湖南师范大学,2019.

  [4]常雷.新媒体时代下短视频广告营销的创新策略研究[J].新闻文化建设,2021(03):144-145.

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